No entanto, a surpresa vem-nos de um inqu\u00e9rito realizado em 2008 no Reino Unido e Estados Unidos, o qual claramente demonstrava que nestes dois mercados Portugal n\u00e3o possu\u00eda nenhuma imagem enquanto pa\u00eds produtor de vinho. Nenhuma imagem: nem boa, nem m\u00e1. Foi esta constata\u00e7\u00e3o que esteve na base do processo de cria\u00e7\u00e3o da marca \u201cVinhos de Portugal \/ Wines of Portugal\u201d num exerc\u00edcio da iniciativa do IVV, que reuniu personalidades do mundo do vinho portugu\u00eas e que ficou conclu\u00eddo em 2008. De ent\u00e3o para c\u00e1 passou a existir um novo instrumento de promo\u00e7\u00e3o internacional dos nossos vinhos, o qual tem sido essencialmente, mas n\u00e3o em exclusivo, utilizado pela ViniPortugal. A utiliza\u00e7\u00e3o de uma marca pa\u00eds tem sido um instrumento de promo\u00e7\u00e3o em crescente uso, sendo variados os casos: Wines of Chile, Wines of California, Wines of \u00c1ustria ou Wines of Spain. Mas esta tend\u00eancia n\u00e3o \u00e9 exclusiva do vinho, encontrando-se em outros produtos alimentares, como, por exemplo, a recente campanha, lan\u00e7ada na China, sobre a Am\u00eandoa da Calif\u00f3rnia. Porqu\u00ea a necessidade de uma marca Pa\u00eds? Historicamente, o designado Velho Mundo vitivin\u00edcola caracteriza-se por uma elevada fragmenta\u00e7\u00e3o da propriedade, por pequenos produtores e pela exist\u00eancia de um extenso n\u00famero de empresas. Esta fragmenta\u00e7\u00e3o da produ\u00e7\u00e3o, se, por um lado, estimula a inova\u00e7\u00e3o e introduz irrever\u00eancia no sector, por outro lado, torna-se num forte trav\u00e3o sobretudo na abordagem dos novos mercados, mas at\u00e9 mesmo nos mercados tradicionais, por aquela j\u00e1 referida aus\u00eancia de escala. Note-se que, no mercado do vinho, regra geral, a marca l\u00edder raramente ocupa quotas acima de 5%. Por outro lado, esta falta de dimens\u00e3o ou escala conduz a que as empresas dificilmente gerem meios suficientes que lhes permitam grandes investimentos de promo\u00e7\u00e3o no mercado, ao contr\u00e1rio de muitos outras bebidas, de grande escala, normalizadas, cuja qualidade n\u00e3o muda ao longo dos anos, obedecendo mais a l\u00f3gicas de produtos industriais. O produto \u201cvinho\u201d afirma-se pela complexidade, varia conforme o territ\u00f3rio de origem, assim como das castas e at\u00e9 varia de ano para ano. Assim, mesmo que houvesse tal disponibilidade financeira para investimentos na imprensa ou na televis\u00e3o, muitos s\u00e3o os especialistas que consideram que a \u201cpublicidade\u201d n\u00e3o resulta num grande n\u00famero de mercados e a sua efic\u00e1cia diminui \u00e0 medida que o grau de conhecimento do produto \u00e9 menor. E \u00e0 medida que nos deslocamos de mercado maduros, conhecedores do produto, para mercados emergentes, menos interesse haver\u00e1 em comunicar para massas, sendo necess\u00e1rio identificar outras formas de trabalhar o mercado. \u00c9 aqui consensual que nestes mercados emergentes ganha import\u00e2ncia o marketing assente em ac\u00e7\u00f5es de rela\u00e7\u00f5es p\u00fablicas e de educa\u00e7\u00e3o dos diferentes actores intervenientes. Nos mercados \u201ciniciados\u201d \u00e9 essencial educar quem importa e quem vende (p\u00fablicos profissionais), enquanto nos mercados em processo de amadurecimento, o foco deve ser a educa\u00e7\u00e3o dos consumidores. Em todos os mercados, Portugal deve afirmar-se pela apresenta\u00e7\u00e3o de vinhos diferentes, fruto da sua enorme diversidade de solos e climas, suportado nas suas mais de 250 castas ind\u00edgenas e fugindo \u00e0 \u201ccaberniza\u00e7\u00e3o\u201d ou ao efeito \u201cEBC – Everything But Chardonnay\u201d, e as abordagens aos mercados ser\u00e3o mais fortes se alicer\u00e7adas na via da educa\u00e7\u00e3o, fortalecendo o conhecimento dos profissionais e dos consumidores. Em mercados de menor dimens\u00e3o, e onde existe j\u00e1 algum conhecimento por parte do consumidor, este papel pode ser bem desempenhado por algumas Denomina\u00e7\u00f5es de Origem ou Indica\u00e7\u00f5es Geogr\u00e1ficas, como \u00e9 o caso, por exemplo, dos Vinhos Verdes, do Douro, do Alentejo e, muito em particular, o Vinho do Porto e o Madeira. No entanto, \u00e0 medida que nos orientamos para mercados de maior dimens\u00e3o (EUA, Canad\u00e1), ou mercados emergentes (China, R\u00fassia) ou mais distantes (Jap\u00e3o) aquelas marcas colectivas regionais (as Denomina\u00e7\u00f5es de Origem) perdem express\u00e3o ou efic\u00e1cia e abrem espa\u00e7o para a marca Pa\u00eds, no nosso caso a marca Wines of Portugal. \u00c9 o que se passa actualmente no nosso pa\u00eds, com uma crescente articula\u00e7\u00e3o entre as Comiss\u00f5es Vitivin\u00edcolas Regionais (CVR\u2019s), os Institutos do Vinho do Porto e da Madeira, por um lado, e a ViniPortugal, por outro. N\u00e3o se pense, no entanto, que uma campanha gen\u00e9rica, mesmo quando se trata da marca Pa\u00eds, por si s\u00f3, seja eficaz. De facto, s\u00f3 poder\u00e1 ter sucesso se existir articula\u00e7\u00e3o e complementaridade com ac\u00e7\u00f5es de natureza comercial por parte das empresas. A primeira cria notoriedade para o territ\u00f3rio, seja o Pa\u00eds ou a Regi\u00e3o, enquanto as segundas promovem a sua marca, assente na imagem criada para a marca Pa\u00eds. Os melhores exemplos chegam-nos dos pa\u00edses do dito Novo Mundo Vitivin\u00edcola, resultado de uma boa concerta\u00e7\u00e3o e complementaridade. Observando em particular o caso portugu\u00eas, por maioria de raz\u00e3o, dada a predomin\u00e2ncia da dimens\u00e3o micro, nenhuma marca privada ter\u00e1 capacidade de se afirmar nos mercados internacionais, pela falta de escala e capacidade financeira. Mas, por outro lado, nenhuma campanha gen\u00e9rica trar\u00e1 resultados positivos se n\u00e3o estiver acompanhada por ac\u00e7\u00f5es no mercado da parte das empresas detentoras das respectivas marcas.<\/div>\n<\/p><\/div>\n
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\u00c9 frequente ouvirmos os nossos compatriotas afirmarem que Portugal \u00e9 um grande produtor de grandes vinhos. Curioso, pois, num pa\u00eds excessivamente aberto aos estrangeirismos, o vinho talvez seja o \u00fanico produto nacional cuja prefer\u00eancia pelos consumidores nacionais \u00e9 inquestion\u00e1vel.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[72,1],"tags":[],"class_list":["post-12213","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-articles","category-sem-categoria"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/viniportugal.leadershipbt.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/12213","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/viniportugal.leadershipbt.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/viniportugal.leadershipbt.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/viniportugal.leadershipbt.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/viniportugal.leadershipbt.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=12213"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/viniportugal.leadershipbt.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/12213\/revisions"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/viniportugal.leadershipbt.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=12213"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/viniportugal.leadershipbt.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=12213"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/viniportugal.leadershipbt.com\/en\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=12213"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
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